Oito de maio, Dia do Profissional de Marketing. Hoje, ao invés das tradicionais reportagens que produzimos, escrevo sobre e para este profissional de forma mais direta, opinativa, como um artigo. Se deste ramo fosse, não iria comemorar. A atividade é digna de celebração todos os dias, mas não há como festejar se ainda há tantas e tantas realizações a serem concretizadas.
Para ser profissional de marketing hoje é preciso ter um gosto maior por superar desafios. Em todas as áreas que muitos vêem, erradamente, de forma isolada, desde o pensamento e o planejamento estratégico, até a promoção, o relacionamento e o marketing direto, é preciso ser um camaleão para se adaptar às inovações e mudanças diárias. O cenário, em primeiro plano, é no mínimo intrigante. Vender, atividade fim do marketing, nunca foi tão difícil.
Novas necessidades de consumo e de relacionamento, fragmentação da mídia, corte nos custos e nas verbas, consumidor consciente e mutável (ou não), tecnologia avançando em passos largos, economia brasileira estável, concorrência e competição implacável, retorno sobre investimento, sustentabilidade, modismos, tendências e um sem-número de fatores são pólvora na bomba que está nas mãos dos profissionais de marketing.
Estratégia
Nunca foi tão importante olhar de cima e com lupa para os problemas e oportunidades presentes nas empresas. Entrar na formação do DNA das corporações e participar efetivamente do negócio delas, em todos os seus níveis de hierarquia, é papel do profissional de marketing. Gerir produtos e serviços desde o seu nascimento, pensando em todos os compostos de marketing, é tarefa que exige e exigirá cada vez mais uma visão holística.
É preciso trabalhar com foco na Estratégia e no Planejamento das atividades de Marketing e fazer conexões com todas as áreas da empresa para que todos trabalhem de acordo com uma única missão. Ter atuação, e formação, multidisciplinar é pré-requisito fundamental. Somente um executivo que vive os problemas da vida real é capaz de pensar em soluções para pessoas reais.
Marca
Aproximar as pessoas dos valores da empresa e, mais do que isso, ficar perto delas em todos os momentos é o caminho para preencher suas necessidades e conhecer seus desejos implícitos. Assim são os amigos. Há de se arquitetar uma marca amiga do cliente, com quem ele sabe que pode contar sempre que precisa, seja para ter uma roupa mais branca (Omo), seja para matar a fome de forma rápida, prática, barata, gostosa e sem engordar (Maxi Goiabinha da Bauducco).
Promover boas experiências que fiquem na memória das pessoas é um divisor de águas. Para isso, tudo tem que funcionar na mais perfeita sintonia. O produto ter qualidade e oferecer ótima relação custo x benefício é default. Neste quesito, o atendimento deve funcionar bem e todas as outras ações de pós-venda devem ser executadas com perfeição, o que nem sempre acontece.
Publicidade
Muitos ainda pensam somente em fazer publicidade, campanhas disso, daquilo. Quem não é grande sonha em aparecer na TV. A realidade é que a cada dia que passa os investimentos na propaganda tradicional são colocados em xeque. Falar de Comunicação Integrada, ou 360°, não é mais discurso. Agora, é preciso fazer bem feito. Fazer o consumidor participar da campanha? Pode ser, mas gerar o famoso e tão antigo boca a boca é cada vez mais eficiente, seja através de uma campanha de marketing viral ou “apenas” de um produto diferenciado que se vende praticamente sozinho, como no caso das calças da Gang.
Não há dúvidas de que anunciar é importante. E, dependendo da campanha, ainda pode trazer bons resultados. O problema é medir e quantificar o efeito num mundo em que se fala cada vez mais em Retorno sobre Investimento em Marketing. Para os que ainda vivem na era da emoção, de Top Of Mind, se aliar ao pessoal das finanças hoje é questão de sobrevivência.
Ponto de Venda e Trade Marketing
Diante do alardeado bombardeio de informação, da falta de tempo e de todos aqueles fatores que já falamos no início do texto, é no ponto de venda em que se dá a hora da verdade. Nunca é demais citar o estudo do Popai Brasil. A pesquisa aponta que 81% das pessoas decidem o que vão comprar diante da gôndola.
Então, de nada vai adiantar anunciar na novela se no dia seguinte o seu produto não estiver estrategicamente posicionando do PDV, com comunicação, sampling, degustação e, mais ainda, se o seu produto sequer esteja na prateleira certa e se o vendedor não souber explicar as funcionalidades dele.
Relacionamento, Incentivo, Promoção, Eventos e Marketing Direto
É notório também que, enquanto a publicidade continua procurando novos espaços, os serviços especializados, ou below the line, ganham cada vez mais importância e verbas. O que acontece, porém, é que ainda é difícil encontrar anunciantes e agências que desenvolvam trabalhos na mais perfeita harmonia. Não faltam casos de sucesso, é verdade. Mas o modelo de trabalho ainda está confuso.
No quesito concorrência, remuneração e aplicação das ações, Ampro – Associação Brasileira de Marketing Promocional – e Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto – dispõem de guias de boas práticas e de padrões que não são seguidos ou simplesmente desconhecidos por parte dos anunciantes e das agências. Este cenário, inclusive, já custou milhões para o setor de incentivo que é alvo de fiscalização da Receita Federal e do INSS.
Somente depois deste baque é que agências, anunciantes e entidade se juntaram para regular e auto-regulamentar o mercado. No setor de telemarketing foi a mesma coisa. Parece que enquanto o mar estiver para peixe, todos vão atirando suas redes sabe-se lá como para pegar o maior número de presas possíveis. A quase-morte do CRM é outro exemplo. No afã de gerar lucros, de marcar presença e ser “inovador”, cometem-se muitos erros.
Mesmo assim, ainda é fácil saber escolher entre o certo e o errado. Entre o lucro e o prejuízo. Entre uma marca forte, valorizada e reconhecida de uma inexpressiva. Fácil para quem estudar e analisar todas essas transformações por quais estamos vivendo diariamente. E, claro, para quem trabalhar no sentido de superar todos esses desafios. E, assim, quem sabe, um dia possamos comemorar o Dia do Profissional de Marketing. Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
08/05/2007.
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